Merhaba Marka Yolcuları,
Markalaşma yolculuğumuzun ilk adımında, pazarlamanın temel misyonunu ve işletme hedeflerini anlamanın önemini ele almıştık. Şimdi ise bu misyon ve hedeflerin kimin için, kimlere ulaşmak için geliştirildiğini belirlemenin zamanı geldi. Başka bir deyişle, hedef pazarları seçme ve müşteri değeri yaratmak için pazar segmentasyonu ve niş alanların tespitine odaklanacağız (Kotler, 2005a).
Pazarlamanın temel işlevlerinden biri, karşılanmamış gereksinim ve talepleri tespit etmektir (Kotler, 2005a). Ancak her bireyin tüm ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmak gerçekçi değildir. Godin (2003), herkes için mükemmel bir ürün yaratmanın imkânsıza yakın olduğunu, ancak belirli bir grup insanın seveceği bir ürünü yaratmanın çok daha etkili bir strateji olduğunu vurgular. İşte bu noktada pazarı bölümlere ayırmak, yani segmentasyon devreye girer (Kotler, 2005a).
Segmentasyon, pazarı benzer ihtiyaç, özellik veya davranışlara sahip gruplara ayırma sürecidir. Kotler (2005a) bu süreci; demografik, coğrafi, psikografik, davranışsal ve faydaya dayalı olmak üzere farklı boyutlarda ele alır. Ayrıca, son dönemlerde müşteri bağlılığına ve kârlılık potansiyeline göre yapılan segmentasyonların da önem kazandığını belirtir. Müşterinin elde tutulabilirliği, markaya olan bağlılığı ve uzun vadeli kâr katkısı, segmentasyon stratejisinin yönünü belirlemede önemlidir.
Görsel iletişim tasarımcısı olarak segmentasyon süreci sizin için neden önemlidir? Çünkü tasarım, bir markanın değerlerini ve vizyonunu hedef kitleye etkili şekilde aktaran temel araçlardan biridir. Kiminle konuştuğunuzu bilirseniz, onların estetik beklentilerini, kültürel kodlarını, algılarını ve duygusal tetikleyicilerini anlayarak daha etkili işler ortaya koyabilirsiniz (Goleman, 2010; Aristoteles, MÖ 4.yy/2010).
Aristoteles’in Retorik adlı eserinde belirttiği gibi, duygular insanların karar alma süreçlerinde oldukça etkilidir. Özellikle acı veya haz gibi güçlü duygular, kişilerin yargılarını ve tercihlerini şekillendirir (Aristoteles, MÖ 4.yy/2010). Goleman (2010) da duygusal zekânın, bireylerin sosyal ilişkiler ve iletişimdeki başarısını belirlediğini, bu nedenle pazarlama sürecinde duyguların etkin rol oynadığını vurgular.
Kotler (2005a), geleneksel kitlesel pazarlamanın yerini daha dar, özelleşmiş segmentlere bıraktığını söyler. Bu da daha etkili iletişim kurmak için mesajların, kanalların ve ürünlerin belirli gruplara göre uyarlanması gerektiği anlamına gelir. Niş pazarlara yönelmek, markanın dikkat çekici (remarkable) hale gelmesini sağlar (Godin, 2003). Bu yaklaşım, farklılaşmanın anahtarıdır.
Günümüzde internet ve veri analitiği sayesinde niş segmentleri belirlemek ve hedeflemek daha erişilebilir hale gelmiştir. Veri madenciliği, CRM sistemleri, dijital anketler ve odak grup çalışmaları, hedef kitlenin daha iyi anlaşılmasını sağlar (Kotler, 2005a). Ancak Kotler, bu tür yöntemlerin geniş kitlelere genellenebilirlik açısından dikkatli kullanılması gerektiğini de belirtir.
Markalaşma yolculuğunda esas hedef, yalnızca ürün satmak değil, müşteriler yaratmak olmalıdır (Kotler, 2005a). Bu da işlem merkezli bir pazarlamadan, ilişki merkezli bir pazarlamaya geçişi ifade eder. Marka payı yerine müşteri payı hedeflenmeli; ürün değil müşteri merkezli stratejiler geliştirilmeli; her temas noktası, müşteriyle güçlü ve sürdürülebilir bir ilişki kurmayı hedeflemelidir.
Bu bağlamda, sanal markam için bu ikinci adım; hedef kitlenin kim olduğunu, hangi ihtiyaçları karşılayacağımı ve hangi değerleri öne çıkaracağımı netleştirmeye odaklanıyor. Bu bilgiler, markanın görsel kimliğinin ve iletişim tonunun temelini oluşturacak.
Kaynakça
Aristoteles. (2010). Retorik (S. Eyüboğlu, Çev.). İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları. (Orijinal eser MÖ 4. yy)
Ariely, D. (2009). Akıldışı ama öngörülebilir. İstanbul: Optimist Yayınları.
Godin, S. (2003). Mor inek: Farklı olun, işinizi geliştirin. İstanbul: Elma Yayınları.
Goleman, D. (2010). Duygusal zekâ: Neden IQ’dan daha önemlidir? (B. Seçkin Yüksel, Çev.). İstanbul: Varlık Yayınları.
Kotler, P. (2005a). A’dan Z’ye pazarlama: Pazarlamayla ilgilenen herkesin bilmesi gereken 80 kavram. İstanbul: MediaCat Kitapları.